[三只松鼠 食品安全]三只松鼠的食品安全问题如何解决？

文|香山财经

10月25日晚间，三只松鼠披露了2022年第三季度报告。财报显示，三只松鼠前三季度实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；归属于净利润9349万元，同比下降78.86%。

第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%；归属于净利润1136.53万元，较上年同期下降87.43%。

然而，有趣的是，对于三只松鼠的“失败”成绩单，资本投资者和三只松鼠自己似乎都不感到惊讶，甚至相当平静。最直接的表现就是三季报发布后的第二天，三只松鼠并没有像市场预期的那样看到股价暴跌，甚至还保持了小幅上涨。截至26日收盘，三只松鼠股价微涨3.05%，至17.9元/股。

这不禁让人疑惑，三只松鼠到底有什么问题？而资本市场和投资者都在期待三只松鼠。什么？作为曾经的“休闲零食龙头”，三只松鼠能否在市值层面成功赶超良品铺子和演金店？这些都是值得探讨的。

据粗略统计，今年短短九个月，三只松鼠至少三次冲上微博热搜，每次都遭到网友批评。

比如今年7月#三只松鼠脱氧剂泄露，导致孕妇误食#。据网友爆料，她怀孕的妻子在吃了半包三颗松鼠坚果后，发现食品袋里的脱氧剂泄漏了。不过，三只松鼠官方客服人员回应称，食物用的脱氧剂都经过检测，误食对身体无害。多喝水可以随身体排出体外，但是孕妇体质特殊。有问题可以及时就医.

比如8月份#三只松鼠招聘要求保持一只松鼠的微笑#和#三只松鼠称之为店家常态#以及一边倒的门店服务模式或企业文化之争等一系列市场舆论。同时，9月份#三只松鼠被曝吃油炸壁虎#，再次让三只松鼠冲到了食品安全舆论的风口浪尖。

可以说，现在回过头来看，三只松鼠似乎是当时“科技加努力”的代表品牌之一。

不过更有意思的是，如果从商业模式和管理的角度来看这三个热搜事件，可以发现背后的两大问题其实在制约着三只松鼠的业绩增长，那就是贴牌模式下的品控和品牌营销的“脱轨”。

但问题是，这种追求速度的代工模式在食品零食领域有着明显的劣势，主要集中在两个方面。一是食品安全问题频发；二是产品同质化严重。

对于前者，在OEM模式下，三只松鼠等品牌很难真正深入到产品生产加工的每一个环节。再加上零食产品sku庞大复杂，三只松鼠的零食品控更是难以做到万无一失。或许正因为如此，三只松鼠才屡屡被曝出食品安全“翻车”事件。

至于后者，其实一般情况下，因为OEM模式足够轻快，所以更多的是用来扩大产品SKU，和产品同质化几乎没有区别。但问题是，在食品消费轨道上，尤其是像坚果的浅加工这种非常接近原料的零食行业，技术门槛很低，很难单纯依靠产品创新来打开市场优势。所以包括三只松鼠和一家良品铺子在内的大部分休闲零食玩家，只能寄希望于随着市场规模摊薄原料成本，于是集体选择便于市场拓展的代工模式。

正是在这种半数行业选择代工模式的情况下，零食市场被动地走向了产品和口味的同质化，以至于现在消费者几乎很难从口味上分辨出产品所属的品牌，无论品牌包装如何。

第二，线上线下的品牌营销和新旧观念“水土不服”。松鼠微笑和“主人”其实是三只松鼠的企业品牌文化。据了解，其创始人张燎原早就定下了两条原则。第一，所有客服都要把自己当成松鼠，把自己的客户称为主人；两只松鼠的所有员工都必须以“鼠”字开头，张燎原也自称“鼠爸”。

有媒体文章提到，刚开始，三个松鼠员工都觉得恶心，但张燎原率先坐到电脑前，对客户说：“师傅，我是老鼠……”。

对此，在香山金融看来，无论是三只松鼠的“主人”，还是当下电商客服的口头语“亲”，都可以算是诞生于互联网流量电商时代的特色营销产品。因为品牌和消费者之间只有一根网线连接，不用露脸，不用见真人，叫“师傅”或者“亲”几乎不会给消费者带来太大的心理压力和人际负担，反而还会有利于品牌在消费者心目中的特色标签。

但问题是，在网络消费的背景下，“主机”这个称呼不仅客服难以启齿，大部分年轻消费者也难以接受，相信张燎原也很难再说出“主机，我是老鼠”这样的客气话了。这时候就像海底捞的过度服务一样，会把消费者推向“无过度服务”的巴奴式竞争品牌。

这可能导致今年上半年三只松鼠线上渠道占比上升，但实际营收有所下降。例如，来自天猫的营收为11.97亿元，比去年同期下降25.56%；来自JD.COM部门的收入为11.19亿元，同比下降21.64%。同时，一定程度上加剧了线下渠道店的市场下滑。

那么在这种情况下，资本市场等待三只松鼠的是什么呢？

追好店的关键：左边“加”，右边“减”？

俗话说“解铃还须系铃人。”对于资本市场的“反常”表现，你可能要从三只松鼠自己身上寻找答案了。

对于前三季度归属于净利润的大幅下滑，三只松鼠将其归因于公司战略转型阶段收入和毛利的波动，同时加大了坚果品类的宣传，增加了费用支出。“目前，公司仍处于战略调整期。供应链和渠道的布局及其效益的产生还需要一段时间，但公司在战略转型方向和决心上是坚定的”。

从上面的回应不难看出，“战略转型”似乎是决定三只松鼠当前和未来发展命运的关键。那么，“转型”是资本市场对三只松鼠保持耐心和期待的主要原因吗？

对于三只松鼠的转型，在香山金融看来，可以简单概括为两个方面：一是自建工厂和供应链层面的“加法”。对应的是轻资产代工模式下的代工产品质量控制；二是相对于重资产投入的线下门店扩张，新分销渠道布局的“减法”。对应的是全渠道下品牌对消费者的心智冲击。

三季报数据显示，在供应链层面，三只松鼠以天天坚果为试点，开始自建工厂进入二产。比如今年4月，第一家日用坚果示范工厂开工，7月首批规划的两条生产线投入试运行。截至报告期末，六条生产线共36套设备投产。在渠道层面，从今年一季度“全面暂停线下门店扩张”到现在，三只松鼠已经与885家经销商合作伙伴建立了长期稳定的品牌授权和分销合作.

事实上，如果抛开自建工厂和采购原材料带来的巨大现金流压力，(2022年上半年，三只松鼠现金流入46.2亿元，流出却达到43.26亿元，几乎所剩无几。仅从提高产品质量控制的角度来看，reducin

但与此同时，也有业内人士指出，三只松鼠此举似乎只是治标不治本。自建工厂确实可以提高品控，但问题是坚果的市场差距不在于品控而在于原料成本。掌握高性价比的原材料，提高产品净利润率，可能是三只松鼠的立身之本。

在这方面，与坚果属性相近的炒货之王“恰恰”似乎为三只松鼠树立了榜样。众所周知，恰恰的基础菜是瓜子。虽然前期靠强调广告营销出名，但洽洽在掌握市场规模优势后，迅速将供应链延伸至上游原料，不像三只松鼠和良品铺子。

或许正是因为洽洽实现了对瓜子品类上中下游全产业链的控制，才能在品类极其成熟消费频率低市场门槛和消费单价相对较低的炒货瓜子赛道上最大程度地降低成本，从而保持高毛利率的市场表现。根据天眼查APP的数据，洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在30%左右，净利润率基本在10%以上。

相比之下，市场单价较高的三只松鼠的坚果业务毛利率虽然与洽洽不相上下，一般维持在28%左右，但年净利率从未超过6%，近四年甚至没有超过5%。这本身就是一个值得思考的问题。

当然，三只松鼠的转型也不是一无是处。比如线下渠道的分销布局，看起来是一个很好的实际增长点。公开数据显示，2021年，三只松鼠新发行业务实现营收16.09亿元，同比增长38%。

虽然总营收占比只有16.47%，但无法与线上渠道相比。但在后流量时代，新的分发渠道的增长无疑让三只松鼠看到了线上线下两条腿走路的希望。而且，随着自建工厂对产品品控的进一步补偿和修复，在品牌营销不翻车的前提下，线下渠道可能成为三只松鼠追赶良品铺子的关键。